Marketing strategico e operativo non sono la stessa cosa. Entrambi servono per capire quali sono gli investimenti da fare nel marketing e quali sono realisticamente i risultati che si possono ottenere.
Per tutto il resto, sono completamente diversi. In una strategia di marketing completa, rappresentano l’una (il marketing strategico) la prima fase e l’altra (il marketing operativo) la seconda fase.
Saperle riconoscere nella tua strategia aiuterà a migliorare i tuoi risultati. Ecco quali sono le differenze e cosa si intende per marketing strategico e operativo.
Marketing strategico: definizione
Il marketing strategico consiste nelle strategie di marketing nel lungo periodo per rendere un business profittevole. Quindi, l’attività principale del marketing strategico è definire gli obiettivi e organizzare una strategia utile per realizzarli, pianificando le diverse attività.
Marketing strategico: come funziona
Il marketing strategico funziona sfruttando il vantaggio competitivo dell’azienda e dando forza al brand. Il piano strategico, di solito con una pianificazione a 3-5 anni, funziona analizzando i competitor e gli utenti, per capire cosa funziona sul mercato e cosa no.
Poi, crea una visione del mercato, analizzando punti di forza, di debolezza, opportunità e concorrenza sia sui concorrenti (per capire cosa non fanno e sarebbe da fare), sia sull’azienda (per capire dove e come può cambiare). Questa analisi si definisce S.W.O.T.
Il marketing strategico si conclude con la redazione di un piano organizzativo in azioni (marketing mix) e con la successiva valutazione dei risultati ottenuti (per capire cosa cambiare e se c’è bisogno di farlo).
Marketing strategico a cosa serve
Il marketing strategico serve per fare le mosse giuste in un ambiente molto competitivo, ricco di bisogni, ma anche di risposte più o meno efficaci. Non sostituisce il business plan, che, invece, verifica se il business ha un profitto o meno.
Assodato che il business ha un profitto, il marketing strategico è il passo successivo, con valutazione e analisi completa di cosa fare e come farlo, verificando quali sono gli obiettivi aziendali nel lungo periodo. Questo lavoro serve anche per trovare potenziali investitori, perché si capisce cosa l’azienda vuole fare nei prossimi anni e se conviene investire su di essa.
Marketing operativo: definizione
Una delle differenze tra marketing strategico e operativo è proprio il fatto che, se nella fase strategica si pianifica, in quella operativa si… lavora! Il marketing operativo consiste nella serie di operazioni da svolgere per raggiungere gli obiettivi fissati. In questo caso, il raggio di azione dell’azienda è il breve periodo (3-5 mesi massimo).
Così, se nel marketing strategico si è pianificato cosa fare, nel marketing operativo si dividono le azioni in gesti e attività più semplici. Infine, per ogni attività si stabiliscono i diversi parametri: budget, modalità, canale di distribuzione, ecc.
Marketing operativo: come funziona
Il marketing operativo funziona attraverso l’identificazione di alcuni parametri. Quali sono?
- Il prodotto. Definisce quali sono le sue caratteristiche e il valore intangibile. Per esempio, se si vende un sapone solido, si vende per le sue caratteristiche, ma anche perché usando quello solido si ha un impatto ambientale più basso.
- Il prezzo. Oltre a coprire i costi e garantire un profitto, deve essere anche accettabile per il cliente.
- I canali di distribuzione. Conviene distribuire il prodotto in un supermercato o in un negozio specializzato, oppure online? Come muoversi tra i diversi canali?
- La promozione. Le attività che servono per fare pubblicità al prodotto e all’azienda.
Marketing operativo: a cosa serve?
Il marketing operativo serve a lavorare a piccoli passi, con la certezza di arrivare anche ai risultati di lungo periodo pianificati con il marketing strategico. Serve anche a non sprecare risorse per strada e per capire tutti i pro e i contro delle singole attività e azioni da fare.
Se ci sono dei cambiamenti in atto, il marketing operativo funziona come campanello di allarme e mostra cosa deve cambiare in una strategia più complessiva.
Marketing strategico e operativo: differenze
Quali sono quindi le differenze tra marketing strategico ed operativo? Il marketing strategico pianifica sul lungo termine, mentre il marketing operativo opera nel breve termine.
Entrambi forniscono informazioni utili sull’azienda, ma il marketing strategico evidenzia le caratteristiche generali di un’attività e dove può migliorare. Il marketing operativo, invece, fornisce informazioni in tempo reale e monitora l’andamento dei progressi raggiunti.
Infine, il marketing strategico rielabora i dati ottenuti per capire se la direzione è quella giusta, mentre il marketing operativo evita lo spreco di risorse ed evidenzia tutti i dettagli dell’attività aziendale.
Le due attività sono complementari, quindi ben diverse tra loro. Il rapporto è sempre scambievole e non si può fare un’attività di marketing a discapito dell’altra, perché da sole non funzionano efficacemente.
Il tutto viene poi misurato in KPI, ovvero in base agli indicatori chiave di performance (numero di vendite, fatturato, numero di contatti, ecc.).
Marketing strategico e operativo esempi
Come “collaborano” marketing strategico e operativo? Un esempio pratico è quello di un’attività ricettiva, che decide di cambiare strategia di marketing per il prossimo futuro. Ora, in questo esempio, si parte dal marketing strategico e con l’analisi S.W.O.T. dell’attività.
- Strong, ovvero punti di forza: l’attività è ben curata, non ha troppa concorrenza nei dintorni, è nelle vicinanze e non ha bisogno di particolari investimenti nella struttura. Offre diversi servizi e pacchetti per chi arriva.
- Weak, ovvero punti di debolezza: si trova in una zona isolata, ma le possibilità di svago all’interno dell’attività sono poche. Anche la scelta dei menù è limitata.
- Opportunity, ovvero opportunità: inserire serate a tema, lavorare sulle forniture per offrire qualcosa di locale e variegato, creare una comunicazione online per chi non conosce il posto.
- Threat, ovvero minacce. ci saranno meno clienti, oppure preferiranno andare al ristorante più vicino invece che mangiare nell’hotel. O ancora, c’è una concorrenza alberghiera più distante, che però offre qualcosa in più.
Infine, il piano di marketing strategico verifica il target di clienti tipo dell’attività, i loro bisogni e, in linea orientativa, se ci sono investimenti da fare e dove.
Ora, si passa all’esempio di marketing operativo. L’attività ricettiva contatta aziende che si occupano di intrattenimento, chiede costi e preventivi per poter organizzare le serate e quando. Predispone degli accordi con gli agricoltori locali e invia comunicati stampa alle testate giornalistiche del territorio per informarli delle novità.
Alla fine, entro 3 mesi dalla stesura del piano, si organizza la prima serata e, in base ai risultati ottenuti, si organizzano quelle successive.
Marketing strategico e operativo mappa concettuale
La mappa concettuale di un piano di marketing strategico e operativo mette al centro l’azienda e ne definisce i diversi aspetti e passaggi. La mappa si può fare in diversi modi, ma il suo scopo è trovare i punti di incontro tra marketing strategico e operativo e definire i passi da seguire.
Nel caso dell’esempio precedente, posizionando l’azienda al centro, si possono inserire ai 4 lati del foglio i nuovi servizi da offrire e, agli angoli, chi contattare e come farlo per realizzare i vari progetti per la crescita aziendale.
Così, a destra, per esempio, ci sarà l’indicazione dei nuovi menù e chi sono le attività locali da coinvolgere. A sinistra, invece, ci sarà l’indicazione delle aziende di intrattenimento, ma anche come si vogliono comunicare ai potenziali clienti.
La mappa ha la funzione di fare da piano di marketing strategico e operativo riassunto. Così, l’azienda non dovrà rivedersi ogni volta centinaia di pagine di documenti per capire a che punto del piano operativo (e del piano a lungo termine) si trova.
Per ottenere un piano di marketing strategico e operativo completo, conviene affidarsi a un esperto, che possa analizzare il mercato e fornire un occhio terzo, per identificare facilmente eventuali “problemi” legati all’attività e porvi rimedio. In più, un esperto sarà in grado di fornire soluzioni efficaci e operative anche per la comunicazione.