Mobile advertising: come funziona la pubblicità su applicazioni e smartphone?

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Il mobile advertising sta assumendo sempre maggiore importanza negli investimenti pubblicitari nelle aziende. Infatti, l’87% degli utenti italiani sceglie i prodotti e li ordina poi online, ed una percentuale sempre maggiore lo fa proprio dallo smartphone. Il 74,5% di questi naviga con un sistema operativo Android, mentre il 25,4% utilizza un sistema operativo iOS (iPhone).

Una strategia di marketing basata sulla pubblicità da mobile permette di raggiungere questi utenti, ma non solo. Infatti, le pubblicità possono apparire in applicazioni, siti e mappe. Quindi, sia che l’utente stia cercando informazioni su un sito , oppure stia usando un’applicazione, potrà trovare moltissimi annunci pubblicitari adattati per la visualizzazione su dispositivi mobili.

Ma come funziona e quali sono le opportunità, i costi, i pro e i contro del mobile advertising per pubblicizzare attività e siti web?

Mobile Advertising: cos’è

Il mobile advertising si definisce come una serie di investimenti pubblicitari che l’azienda fa pensata per gli utenti che navigano e usano dispositivi mobili (smartphone, ma anche tablet).

L’obiettivo generale è attirare l’attenzione dell’utente per avere una prima conversione, cioè far sì che clicchi sull’annuncio pubblicitario per visitare il sito dell’azienda. Quindi, il mobile advertising si può definire come la naturale evoluzione della pubblicità online.

Agire sul traffico online e attirare un pubblico che abitualmente utilizza lo smartphone comporta numerosi vantaggi per l’attività, come un minor costo di investimento e un maggiore ritorno nell’investimento stesso.

Perché la pubblicità su smartphone è diversa?

Prova per un attimo ad immaginare l’uso che facciamo quotidianamente di dispositivi mobili come smartphone e tablet.

Rispetto a una campagna offline (volantini, inserzione su quotidiani, ecc.) e rispetto alla classica pubblicità online su desktop (banner, link building, contenuti sponsored, ecc.), la pubblicità su smartphone permette di raggiungere l’utente ovunque si trovi e in qualsiasi momento.

Il primo grande vantaggio della pubblicità su mobile è che permette di selezionare un target di utenti preciso , intercettando l’utente nel posto giusto al momento giusto. Sempre maggiori, infatti, sono le ricerche “in prossimità”, e dagli studi condotti risulta che proprio queste ricerche sono quelle con il tasso di conversione maggiore.

In questi casi, infatti, l’invito all’azione è più stringente, e garantisce spesso una conversione più immediata.

Mobile Advertising: come funziona

Come funziona il mobile advertising? Per tappe e per scelte. La prima cosa da fare è capire se si vuole realizzare una campagna pubblicitaria multipiattaforma (PC e Mobile), oppure mobile only, cioè concentrata solo sugli utenti che stanno usando in quel momento uno smartphone o un tablet.

Le due cose non si escludono. Si può pensare anche a due campagne separate, una che gestisce la pubblicità da PC e gli investimenti da fare e l’altra che gestisce il lato mobile, con tutte le differenze del caso.

La modalità multipiattaforma può essere ottima per fare dei test. Inserendo la pubblicità in tutte le piattaforme, si potrà capire dove questa è più efficace, cioè dove converte di più e procedere in seguito a investimenti più mirati, basandosi sui dati ottenuti.

La modalità mobile only, è invece pensata solo per chi utilizza lo smartphone nel momento in cui è attiva la campagna. Quindi, è ideale per promuovere quelle azioni che si possono svolgere solo da mobile, come il download in un’app, oppure l’ascolto di un podcast, o ancora se la campagna è geo-localizzata.

Una volta fatta questa prima scrematura di base, si deve capire, in base agli obiettivi da raggiungere, quali sono i canali migliori per ottenere quel risultato, qual è il formato migliore per gli annunci tra quelli disponibili e se conviene offrire all’utente un contenuto personalizzato per aumentare la possibilità di conversione.

I canali dove si diffonde

In quali canali si può fare un investimento in mobile advertising? Allora, i canali principali (ma ce ne sono anche altri) sono due:

  1. Il browser. Utilizzato per navigare in Rete, il browser permette da mobile di creare campagne molto simili a quelle per PC, ma “adattate” a chi naviga da smartphone. È utile per chi vuole promuovere un blog, un e-commerce o qualcosa da visualizzare/ascoltare.
  2. L’app. L’app si utilizza in tantissimi contesti. Basti pensare alle app di gioco, che presentano pubblicità in vari modi (video, banner, ecc.). La pubblicità in-App ha fatto passi da gigante negli ultimi anni. La pubblicità in-App è interessante per chi vuole promuovere un’offerta limitata, un servizio a cui abbonarsi, oppure il download di un’altra app.

Oltre a questi due canali principali, ci sono dei canali secondari, che sfruttano le app che già si usano per comunicare e per tenersi in contatto. In questo contesto, in chiave multipiattaforma, possono intervenire gli investimenti pubblicitari sui social network come Facebook, Instagram, LinkedIn, oppure le pubblicità attraverso i canali Telegram o i gruppi Whatsapp.

I formati degli annunci

Anche il mobile advertising si basa sulla scelta del formato dell’annuncio, come avviene nella pubblicità online in genere. Quali sono i formati degli annunci più comuni? La più utilizzata è la pubblicità display.

Attraverso banner, video o contenuti mostrati, l’utente è invitato a fare un’azione (quella che si sta pubblicizzando). In caso di video e contenuti in genere (no banner), si parla di rich media.

Un altro formato è il video advertising. Si parla di rich media quando il video favorisce il coinvolgimento dell’utente e di video advertising quando è il video che si trova prima o dopo il contenuto che l’utente vuole vedere, oppure mentre l’utente sta scorrendo un contenuto (interrompendo la lettura di un testo o l’ascolto di un podcast, per esempio).

Se il video pubblicitario si pone prima o dopo il video che l’utente vuole vedere (come avviene su YouTube), si parla di video in-stream. Se, invece, il video si presenta e interrompe l’esperienza dell’utente, allora si parla di video out-stream.

Anche nel mobile advertising è disponibile la pubblicità a pagamento visibile quando l’utente fa una ricerca sul motore di ricerca (per esempio Google) per parole chiave specifiche. Questo formato si chiama keyword advertising o search advertising.

Infine, ci sono i formati classified advertising e quelli di SMS advertising. I primi si trovano su siti di annunci e aste e hanno il compito di mostrare prima degli altri annunci o aste l’offerta oggetto di pubblicità. L’SMS advertising, invece, si basa sull’invio di SMS promozionali, ovviamente nel rispetto delle normative previste per l’utilizzo pubblicitario di un dato sensibile come il numero di telefono. 

Come scegliere il formato migliore per la tua campagna? Dipende dagli obiettivi e dallo studio del target. Il semplice costo per la conversione non basterà per capire quello di cui hai bisogno.

La pubblicità con il contenuto personalizzato

La precisione nel “colpire” un certo target di utenti è uno dei punti di forza del mobile advertising. La pubblicità su smartphone, però, può essere percepita come più fastidiosa per l’utente medio.

A questo problema, si può rispondere con un contenuto personalizzato. Infatti, inserendo l’annuncio in un contenuto geolocalizzato (cioè, basato sulla zona dove l’utente si trova), oppure in un contenuto dove l’utente pensa di trovare informazioni utili per lui.

Mobile Advertising: come creare una campagna

Come si crea una campagna di Mobile advertising.  Ci sono strumenti, budget, obiettivi e metriche da tenere in considerazione per realizzare una campagna di successo. Come fare?

Quali strumenti utilizzare

Gli strumenti da utilizzare per creare una campagna sul Mobile sono delle piattaforme che permettono di creare annunci personalizzati per gli utenti che navigano su dispositivi mobili. Ecco quali sono i più noti:

  • Google Ads. Si può scegliere di inserire gli annunci per ricerca, banner, in siti o app;
  • Facebook Ads. Valido anche per Instagram, permette di creare campagne pubblicitarie multipiattaforma, ma solo se l’utente naviga su questi social network.
  • Twitter Ads. Anche questo multipiattaforma e disponibile solo per gli utenti che vanno su Twitter da app mobile.
  • Servizi di direct marketing. Si possono scegliere piattaforme che permettono di creare una landing efficace per ottenere legalmente indirizzi e-mail e numeri di cellulare degli utenti, promuovere questa landing e inviare poi degli annunci personalizzati tramite SMS o tramite e-mail.

Come definire il budget

Per una campagna di mobile advertising è importante definire un budget di partenza, da confrontare con i costi della campagna, per capire quali risultati si possono ottenere.

Molte piattaforme, come Google, utilizzano il sistema dell’asta CPC (Pay per Click), dando maggiore visibilità a chi offre di più per un singolo click o per una conversione. La valutazione avviene sulla piattaforma scelta per la pubblicità, in base ai dati inseriti che riguardano il target di riferimento.

Obiettivi e metriche

In generale, gli obiettivi di una campagna per dispositivi mobili possono essere:

  1. Di branding, cioè per far conoscere di più il proprio marchio, la propria attività, o il proprio sito;
  2. Di performance, cioè per ottenere vendite, download o “utilizzi” da parte dell’utente.

In base all’obiettivo scelto, dopo la campagna pubblicitaria, si devono fare i conti con le metriche. Per una campagna di branding, conteranno le visualizzazioni ottenute. Invece, per una campagna di performance, conteranno il costo per acquisizione e quanti utenti poi hanno effettivamente comprato/scaricato/utilizzato quel prodotto o servizio.

Gli obiettivi si scelgono prima di organizzare la campagna e si testano i risultati in base agli obiettivi, cioè se sono stati raggiunti o no e quanto.

Mobile Advertising: pro e contro

Come per tutte le campagne pubblicitarie, anche il Mobile advertising ha dei pro e dei contro. Quali sono?

Pro

Uno dei vantaggi di una campagna Mobile fatta bene è la possibilità di raggiungere un gran numero di persone, ma in base a un interesse specifico, ovvero in base alla reale possibilità che chi vede la pubblicità è potenzialmente interessata all’offerta proposta.

Un altro vantaggio è il fattore tempo, perché chi è interessato converte in tempo reale. Anche le campagne si possono modificare in tempo reale in base ai risultati ottenuti. I costi vivi, così, sono più bassi e più strutturati.

Contro

Il mobile advertising potrebbe non essere ideale per ogni situazione. Servizi che prevedono più passaggi per arrivare a una conversione potrebbero ottenere risultati inferiori con questa formula pubblicitaria.

Mobile Advertising VS Pubblicità online: quale conviene?

La pubblicità online e la pubblicità Mobile non sono in lotta tra loro e si possono usare entrambe, se conviene in base agli obiettivi stabiliti. Il Mobile advertising ha un’immediatezza maggiore e può arrivare proprio quando l’utente ha bisogno di quel prodotto o servizio.

La pubblicità online, invece, può essere valida per attirare l’utente quando cerca qualcosa di generico, oppure quando si deve promuovere qualcosa di più approfondito o che richiede all’utente maggior impegno rispetto a un click.